Eind juni werd bekend dat het Belgische bedrijf De Persgroep (uitgever van het Algemeen Dagblad, de Volkskrant, Trouw en Het Parool) het Britse Mecom wil overnemen. Mecom is onder meer eigenaar van Wegener, uitgever van regionale dagbladen en huis-aan-huiskranten in Nederland. Of de overname doorgaat is de vraag, want de Autoriteit Consument en Markt (ACM) heeft een onderzoek aangekondigd. Een merkwaardig onderzoek.

Dat onderzoek kan serieuze consequenties hebben, want als De Persgroep daadwerkelijk Mecom wil kopen, moet de ACM daar toestemming voor verlenen. ACM is de instantie die bekijkt of een bedrijfsovername geen ongewenste effecten op de markt heeft. Om dat te beoordelen kan ACM dus onderzoek instellen, zoals nu het geval is.

Op de website van de ACM is de reden voor het onderzoek te vinden:

“De Persgroep en Mecom zijn samen dusdanig groot dat adverteerders vrijwel niet meer om hen heen kunnen voor een advertentie in een dagblad. Hierdoor kunnen de prijzen van advertenties in dagbladen stijgen. Om te kunnen uitsluiten dat adverteerders last hebben van de overname van Mecom door De Persgroep wil ACM onder meer nader onderzoeken in hoeverre adverteren op radio en televisie en op internet alternatieven zijn voor advertenties in dagbladen.”

Het belang van kranten

Het is allereerst opmerkelijk dat ACM het belang van adverteerders blijkbaar groter acht dan het belang van kranten. De instantie wil onderzoek doen naar het effect op de advertentiemarkt, maar doet gek genoeg geen onderzoek naar de vraag of het afketsen van de overname nadelige gevolgen zal hebben voor het voortbestaan van de Wegener-kranten.

Niet alleen in journalistiek opzicht zou het verdwijnen van de regionale kranten een aderlating zijn, ook voor adverteerders zou dat nadelig zijn. Er blijven dan immers minder mogelijkheden over om te adverteren in kranten. En ja, het kopje ondergaan van de Wegener-kranten is geen ondenkbaar scenario, zie het rapport van de Commissie-Brinkman uit 2009 [pdf] en het net verschenen boek over de neergang van Wegener.

Cijfers over advertentiebestedingen

De ACM wil dus onderzoeken “in hoeverre adverteren op radio en televisie en op internet alternatieven zijn voor advertenties in dagbladen.” Dat is een overbodige vraag voor wie de cijfers kent over de advertentiebestedingen. Ik zal er een paar noemen.

Uit een rapport [pdf] dat de onderzoeksbureaus TNS Nipo en Nielsen Media in 2010 opstelden in opdracht van het Ministerie van Economische Zaken en het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap:

• Tussen 1990 en 2009 is op de advertentiemarkt het aandeel van televisie gestegen van 15% naar 57%
• Het aandeel van radio is in die periode gestegen van 17% naar 36%
• Het marktaandeel van dagbladen daalde in die periode van 56% naar 5%

In absolute cijfers is eenzelfde trend te zien. Dagbladen zijn sinds 2000 steeds minder gaan verdienen aan advertenties. Voor audiovisuele media en internet geldt het omgekeerde: daar besteden adverteerders steeds meer geld aan.

Ook evident in de afgelopen vijftien jaar: dagbladen zagen veel advertentievormen verdwijnen naar internet. Denk aan personeelsadvertenties, rubrieksadvertenties, huizenadvertentie en contactadvertenties.

Nog wat recentere cijfers van Nielsen Media:

• Dagbladen zagen in 2013 de advertentie-inkomsten met meer dan 17% dalen ten opzichte van 2012.
• Bij de printmedia verdween in vijf jaar tijd zo’n 1,1 miljard aan advertentiebestedingen.
• Sinds het begin van crisis daalde het totaal aan reclamebestedingen, behalve bij internet, daar was gedurende de crisis een toename te zien van 57%.

Duidelijke trend

Alle cijfers wijzen op een duidelijk trend: kranten verliezen advertentie-inkomsten doordat adverteerders in toenemende mate kiezen voor andere media. En deze trend geldt in nog sterkere mate voor regionale dagbladen: die zijn een flinke stoot advertentie-inkomsten kwijt geraakt in de afgelopen jaren.

Kortom, wie nu gaat onderzoeken “in hoeverre adverteren op radio en televisie en op internet alternatieven zijn voor advertenties in dagbladen” is volslagen achterlijk bezig.

Bovendien, al zouden de prijzen van advertenties in kranten stijgen; dat zou toch alleen maar goed zijn voor de  journalistiek?