De oplagecijfers van het derde kwartaal van 2009 zijn vandaag bekend gemaakt door HOI Instituut voor Media Auditing. Met weinig verrassingen: over de hele linie dalen de oplages, enkele uitzonderingen daargelaten, zoals NRC Next en de Barneveldse krant. Verrassender is de gedaalde oplage van de gratis kranten. Je zou zeggen: met het verdwijnen van DAG valt er een gat waar de andere gratis kranten van zouden profiteren. Maar niets daarvan, de Pers, Sp!ts en Metro gaan stuk voor stuk terug in het aantal verspreide kranten.

Maar waarom? Je zou zeggen: een gratis krant is niet afhankelijk van verkoop en kan dus de oplage makkelijk op peil houden door elk jaar net zoveel kranten te drukken en weg te geven als het jaar daarvoor. Niet dus. Hoe zit dat?

Eerst even de cijfers. Het gaat om een vergelijking van cijfers uit het derde kwartaal 2008 en het derde kwartaal 2009. Dat is de beste methode om mogelijke seizoensinvloeden uit te sluiten.

Dat levert het volgende beeld op:
Sp!ts van 362.353 in 2008 naar 343.131 in 2009
Metro van 487.736 in 2008 naar 462.384 in 2009
De Pers van 301.827 in 2008 naar 158.865 in 2009

De Pers
Een verklaring voor de oplagedaling van De Pers is snel gevonden. Immers, afgelopen mei werd bekend dat De Pers zijn verspreidingsgebied zou verkleinen tot de Randstad en de oplage zou terugbrengen tot 200 duizend.

Maar met 158.865 exemplaren zit De Pers fors onder die 200 duizend. Directeur/uitgever Ben Rogmans legt in een reactie op Villamedia uit hoe dat kan: “In het derde kwartaal hebben we negen weken zomerschema gehanteerd, inderdaad met een lagere oplage, gekoppeld aan het aantal reizigers in het OV. Begin september 2009 zijn we weer naar 200 duizend gegaan.”

Sp!ts
Om erachter te komen waarom de oplage van Sp!ts is gedaald heb ik navraag gedaan bij Bart Mouter, die als marketing manager verantwoordelijk is voor de oplageontwikkeling van Sp!ts. Hij legt uit dat door de gekrompen advertentiemarkt in 2009 Sp!ts minder geld had om de oplage op peil te houden

Het budget van een gratis krant gaat voor circa tweederde op aan het drukken en distribueren van de kranten. Het is dus logisch om daar op te besparen als de inkomsten minder zijn.

Worden er dan dus minder Sp!tsen uitgedeeld in het openbaar vervoer? Nee, dat niet. Mouter: “Druk op de budgetten heeft ons nog scherper gemaakt om alle kranten die we drukken te distribueren op die plekken die het hoogste bereik genereren, dat is vooral het openbaar vervoer.”

“Kanalen die minder efficient bijdragen aan het massabereik van Sp!ts zijn structureel omlaag gebracht of zelfs gestopt. Voorbeelden zijn ROC’s en ziekenhuizen. In het OV wordt elke Sp!ts door vier personen gelezen, in ROC’s en ziekenhuizen is dat de helft.”