Voor betaalde kranten telt alleen de betaalde oplage

Gisteren heeft oplage-instituut HOI de oplagecijfers over het vierde kwartaal van 2009 bekend gemaakt. Altijd weer een mooi moment om te kijken hoe het staat met de kranten en tijdschriften in Nederland. En ook altijd een mooi moment om te zien hoe keer op keer met cijfers gegoocheld wordt, zoals krantenkenner Piet Bakker al eens uitlegde op De Nieuwe Reporter. Zijn inspanning heeft weinig effect gehad, zo blijkt uit diverse berichten.

Het Parool kopte gister triomfantelijk: Het Parool houdt als enige krant lezersaantal op peil. Dat klopt niet, zoals ook een lezer meldt in een reactie onder het bericht: “Het HOI publiceert oplage, niet aantallen lezers.” Inderdaad, de oplagecijfers zeggen niet over het aantal lezers. Een krant kan ongelezen in de papierbak of het konijnehok verdwijnen, maar ook  verslonden worden door alle leden van een gezin met vader, moeder en drie bloedjes van kinderen. Jammer dat de redactie verder niks doet met de wijze opmerking van die lezer.

Totaal verspreide versus betaalde oplage

Verder zien we ondanks de wijze raad van Piet Bakker uit 2007, dat nog altijd uitsluitend de totaal verspreide oplage wordt gebruikt . Dat doet het Parool, maar ook Elsevier, Nu.nlReformatorisch Dagblad, het Eindhovens Dagblad, de Volkskrant, enzovoort. Het is per se niet fout, maar het is ook niet goed als je een zinnige indicatie wilt geven over hoe het gaat met de betaalde kranten. Kranten geven namelijk ter promotie veel exemplaren gratis weg. Die zou je niet mee moeten tellen, want betaalde kranten zijn – in tegenstelling tot gratis kranten – voor hun inkomsten afhankelijk van kopers.

Een betere indicatie is dus de betaalde oplage. Dat wil zeggen, de exemplaren die daadwerkelijk verkocht zijn, ofwel in de vorm van abonnementen, ofwel in de losse verkoop. En dat levert ietwat andere cijfers op, zo blijkt uit berekeningen die Piet Bakker gisteravond publiceerde op Twitter (enkele screenshots van de tweets zijn te vinden op het weblog van Erwin Blom).

Percentages oplageverandering

Hier een overzichtje van de oplageveranderingen van enkele landelijke kranten, met eerst de percentages op basis van de totaal verspreide oplage en ten tweede de betaalde oplage.

  • Telegraaf        -3%     -6%
  • AD                 -3%     -3%
  • Volkskrant       -3%     -1%
  • NRC                -5%     -5%
  • Trouw             -4%      0%
  • Parool              0%       1%
  • NRC Next         -5%     +2%

Dit rijtje maakt meteen duidelijk dat het nogal wat kan uitmaken of je gratis uitgedeelde exemplaren meetelt of niet. De ene krant deelt namelijk meer gratis exemplaren uit dan de andere. En ook die aantallen kunnen per jaar en per krant behoorlijk variëren.

De tabel laat zien dat De Telegraaf meer betalende lezers heeft verloren dan je zou denken als je alleen naar de totaal verspreide oplage zou kijken. Blijkbaar was 2009 een jaar waarin De Telegraaf veel gratis exemplaren heeft verspreid.

Het omgekeerde geldt voor – onder meer – NRC Next. Het totaal aantal exemplaren van NRC Next dat is verspreid in Nederland, is behoorlijk gedaald, maar het aantal verkochte exemplaren is juist gestegen. Dat komt doordat van NRC Next in de beginjaren veel gratis exemplaren zijn uitgedeeld om de jonge krant in de markt te zetten. Blijkbaar is dat gratis uitdelen het afgelopen jaar behoorlijk teruggeschroefd. Terwijl de verkoop dus juist is toegenomen.

Laten we nu voor eens en altijd luisteren naar de les van Piet Bakker: laat de totaal verspreide oplage voor wat ‘ie is, en kijk naar de betaalde oplage. Nou ja, behalve als het om de gratis kranten gaat natuurlijk.

1 Comment

Add yours →

  1. Dat kranten goochelen met cijfers heeft twee redenen: men zoekt net zo lang naar de juiste combinatie (verspreid of betaald, kwartalen of jaren, zelfde kwartalen of opvolgende kwartalen, vergelijking met anderen of het gemiddelde) tot er iets uitrolt dat positief is voor henzelf.

    De tweede reden is dat mediajournalisten niet naar de database van HOI-online gaan om zelf de cijfers eruit te halen en er een stuk over te schrijven. Nee, ze schrijven het Cebuco persbericht over en downloaden hoogstens het document dat daar staat (alleen verspreid, alleen Q4 van 2008 en 2009 & anderhalf jaar oude leescijfers). Luiheid of onkunde of allebei.

    Over een maand komt HOI (en Cebuco) met de jaarcijfers, daar gaat iedereen weer over schrijven. Die hadden ze echter ook zelf uit kunnen rekenen met de cijfers van gister (gemiddelde van kwartalen wijkt slechts marginaal af van jaargemiddelde – niet elk kwartaal heeft precies evenveel dagen, maar qua %-verschillen maakt dat nooit wat uit.)

    Zelf HOI-cijfers downloaden en interpreteren kost niet meer dan een uurtje – maar dat bespaart men liever, met als gevolg deze incomplete gegevens.

Geef een reactie