‘Bedrijfsjournalistiek’ vind ik een stom woord.

Een bedrijfsjournalist maakt personeelstijdschriften, bedrijfsbladen en sponsored magazines en is volgens Wikipedia “een journalist die werkzaam is in dienst van een organisatie en diens doelstellingen actief ondersteund.”. Niks mis mee, maar is dat journalistiek? Op De Nieuwe Reporter ontspint zich hierover een discussie naar aanleiding van de horde studenten journalistiek die volgens Jeroen Maters emplooi zouden kunnen vinden in de bedrijfsjournalistiek.

Bij journalistiek denk ik niet alleen aan leuke stukjes schrijven of een mooi tijdschrift maken, maar ook aan zoiets als onafhankelijkheid. Journalistieke redacties maken bladen naar eigen inzicht, ze worden niet gestuurd door opdrachtgevers of directies die inspraak willen hebben in de inhoud van artikelen zodat ze bijdragen aan de communicatiedoelstellingen van de organisatie. In de bedrijfsjournalistiek werkt het niet op die manier. Dat leert enige leeswerk op Bedrijfsjournalistiek.nl, het e-zine over bedrijfsjournalistiek.

Een voorbeeld van de manier waarop ‘bedrijfsjournalistiek’ werkt is het artikel over de hoofdredacteuren van de partijbladen van de politieke partijen CDA en SP. Elma Verheij ging in 2005 van Vrij Nederland naar de SP waar ze zich als hoofdredacteur ontfermde over de Tribune. Ze ging met haar journalistieke idealen aan de slag, maar struikelde over een artikel dat ging over senator Yildrim die van de partij afstand moest doen van zijn zetel maar weigerde. Het SP-bestuur was niet gecharmeerd van het stuk: exit Verheij.

Zo gaat dat dus in de ‘bedrijfsjournalistiek’. Onafhankelijkheid en journalistieke vrijheid worden niet gewaardeerd. Het is immers de bedoeling om de doelen van de organisatie te dienen, niet om kritische verhalen te schrijven. Ter illustratie: een ander artikel waarin Twan Timmermans, hoofdredacteur van Moi!, het personeelsblad van de gemeente Enschede, reageert op de vraag of de hoofdredacteur geheel vrij is om inhoud en koers van het blad te bepalen. “Natuurlijk niet, reageert Timmermans, Een blad moet bijdragen aan de doelstellingen van de organisatie.”

Klare taal. Voor de duidelijkheid: daar is niks mis mee, het staat organisaties vrij om zich te blauw te communiceren om de doelstellingen te behalen. Maar waarom zou je voor al dat gecommuniceer de term journalistiek gebruiken? ‘Bedrijfsjournalist’ Peter de Weerd schrijft in een stuk dat er geen verschil meer is tussen journalistiek en marketing: “Marketeers en journalisten doen hetzelfde. Beiden verzamelen informatie, delen die met klanten, proberen hen te overtuigen en als het even kan, hun gedrag te veranderen.” Zijn pleidooi lijkt op een oproep om marketeers te erkennen als journalist. Blijkbaar klinkt public relations, relatiemarketing of bedrijfscommunicatie minder chic dan bedrijfsjournalistiek. Wellicht omdat journalistiek wat ‘onafhankelijker’ klinkt?